临汾网通“114电话导航”发展纪实

韩  辉

        优秀的增值、应用产品有其共同的特点：一是目标用户群大，基本接近或超过企业现有的语音用户群;二是推广渠道简单，通过电子渠道或经过简单培训的专职营销人员即可完成营销;三是产品使用价值属于大众生活范畴;四是普通用户的消费价格低。“114电话导航”就是这样一种产品。

　　2007年，临汾市分公司紧紧围绕“创新发展”的总体要求，开拓奋进，勇于创新，各项转型、增值业务均取得了长足的进步，尤其在电话导航业务上，更是走出了一条不寻常的发展创新道路。截至11月底，临汾市分公司“114电话导航”累计实现收入超过102万元，完成省公司下达全年计划目标的128%,提前一个季度率先完成全年目标。

       积极的业务发展氛围是电话导航发展的基础

　　分公司领导高度关注电话导航的发展情况，总经理和分管副总经理多次采用质询、交流等形式，激励各营销单位积极发展导航业务。同时，在业务发展过程中，注重细节管控，指导性和原则性都得到了很好的发挥。

　　在2007年开展的各项劳动竞赛中，114电话导航都作为一项重点完成的指标，配以不同的分值，引起了各营销单位的高度关注，自上而下形成了力争突破的局面，为电话导航的发展奠定了良好的基础。

　　有效的员工激励策略是工作开展的保证

　　员工是业务发展过程中最活跃的因素，他们的参与程度直接决定了业务发展的走向。为此，临汾市分公司一改以往单一的激励政策，代之以更加灵活的营销人员激励政策，将工资与个人业绩进行挂钩，采用“基本工资+提成”的考核方式，极大地激发了营销人员的积极性。周末、节假日，在人群流动的火车站、广场、社区、商铺集中的地方经常能够看到他们的身影。

　　正是在这一机制的激励下，营销人员积极投身营销工作，想办法、找窍门，采用不同的方式发展业务。她们分成小组，走街串巷，根据不同的业务寻找不同的目标客户。另外，她们还格外关注本地的各类信息，总是能从纷繁的各类事件中发现蛛丝马迹，找到业务契合点，展开营销工作。在近一年的营销工作中，营销人员互相学习、互相交流，取长补短，营销水平都得到了不同程度的提高。

　　坚持“创新发展”是电话导航发展的关键

　　创新是适应市场发展、推动业务不断增长的制胜法宝。为此，临汾市分公司改变传统观念，采取多项措施促进114电话导航业务的发展。

　　首先，针对不同的目标客户群，开展专项市场营销工作。2007年，营销人员分别针对旅游景点、暑期培训班、各类学校等不同的专项市场，开展了信息发布、优先报号、通讯录等不同业务的重点营销工作，取得了良好的效果。

　　其次，面向前向用户加大力度开拓业务种类，适应不同的用户群体。114电话导航业务新增的业务种类有：鲜花蛋糕月饼预定、票务房间预定、劳动法规咨询、指路服务、会展信息咨询等，大大方便了公众客户的使用，同时也带动了后向用户的发展。

　　再次，集中技术力量开通了“网上114”，提高电话导航的信息化程度。目前，临汾“网上114”已经成为电话导航的一道独特风景线。在本网站上，可以浏览所有在114办理导航业务的各类企业信息，了解他们的各类咨询。同时，维护人员非常重视信息的及时性和时效性，力争在第一时间进行信息发布。

　　四是巧借各类媒介，加强114电话导航的宣传力度。在分公司宣传成本较为紧张的情况下，充分利用网站、营业厅海报、交费发票、小灵通MISSCALL等方式，开展114业务的宣传活动，扩大了宣传面。另外，分公司还制作了大量印制有“电话导航”宣传用语的彩色气球，选择节假日在人员密集地区进行散发，同时由营销人员讲解114导航升级后的功能和查询种类，取得了良好的宣传效果，大大提升了114品牌形象和客户知晓率。

　　紧跟市场脚步是业务发展的制胜法宝

　　作为一项新兴的通信业务，114电话导航与当地的市场环境非常贴合。因此，营销人员抓住这一点，紧跟市场脚步，不断扩大114电话导航用户群体。

　　例如，进入秋冬季节后，各大商场陆续推出了打折优惠活动。对于商家来说，希望尽快让客户了解到他们的优惠信息，并能在活动期即将开始的时候看到宣传，避免时间较长导致客户遗忘。针对这一情况，营销人员迅速与商场取得联系，以短信群发信息为主推业务，向商家介绍114电话导航业务。当客户提出网络公司群发价格更便宜，并对网通公司群发能力和价格存有疑义时，营销人员立即采用现场推荐的方式，让客户实地参观群发过程。当客户看到分公司井然有序的机房、整洁的设备以及先进的群发设备和系统后，马上对分公司的群发能力有了重新认识，当场签订了合作协议，并同时在114导航的其它服务领域也达成了合作意向。

　　又如，随着本地婚纱摄影市场竞争加剧，各商家都在知名度上下功夫。营销人员在市场调查过程中发现了这一商机，开展了对婚纱摄影名店的攻关。经过几轮洽谈，最终与其中两家签订了高品质的优先报号业务，成为2007年后半年导航业务的一个亮点。

    良好的话语引导是导航业务发展的有力支撑

　　在积极发展后向用户、增加114电话导航业务收入的同时，临汾市分公司加强了对114客服代表的培训工作，提高对前向用户的话语引导技能，为后向客户的不断发展做了有力的支撑。

　　分公司数次对114导航人员组织培训，从话语、引导、与客户沟通交流等方面进行了重点讲解，解开了话务员的心结，做到了积极恳切地向客户推荐114导航业务。分阶段对预订业务、天气预报、火车车次、餐饮服务等实行“多说一句话”策略，并对应以不同的引导语，如在为客户提供服务完毕后，紧跟“您好，114电话导航还为您开通了鲜花预定业务，可以直接为您服务”等，在短期内提升了客户的拨打量。

　　专业营销团队是保证业务群体不断扩大的关键因素

　　作为114增值业务市场开拓的一线执行者，营销人员的专业能力、综合素质、营销能力等都面临着更加高的要求。2007年以来，分公司专职从事114营销人员的数量基本保持在5人左右，全部为年龄在24岁左右的女孩。而正是这5个人，用11个月的时间独立完成了60多万元的收入，占全市114业务收入的62%，人均创收达到了12万多元，有力地开辟了本地114增值业务的发展空间。

　　在实际工作中，营销人员因地制宜、顺时而动，采用灵活多变的营销方式，对去年重点推广的几项114产品做了扎实有效的营销工作。在发展起步阶段，营销人员将重点放在了114增值业务的基础业务———“多名称注册”上，逐步培养客户的使用习惯，了解114业务的使用方法。在使用该业务的用户群体达到一定规模后，营销人员进而将营销重心放在了“查询转接”和“优先报号”这两项宣传效果最为明显的业务上，并根据不同的行业划分，重点对每个行业的2至3户商家展开营销，采用比较、试听、首查分析等方法，逐步开展了30多个行业的优先报号业务，涉及家政、婚纱、家教、开锁等行业，取得了优异的营销业绩。

　　进入2007年后半年，营销人员又将目光瞄准了预定类业务。首先，针对老百姓最熟悉的鲜花预定业务，与本地的数家鲜花礼仪公司达成合作意向，并最终根据实力和知晓率与其中3家签订了合作协议。随后，又进一步拓展了蛋糕预定、酒店预订、车票预定等业务。目前，预定类业务每月都可以带来较为可观的分成收入，初显其业务优势。

　　正是以上各项措施的“多管齐下”，使得临汾市分公司的114电话导航业务发展一直表现出强劲的冲击力，始终保持在全省领先水平。目前，分公司114增值业务用户数达到了近1600户，其中包括各类优先报号、企业冠名等高收入业务用户60余户；电话导航综合信息数据达到23000余条，处于全省上游水平。另外，信息查询量也表现出逐月上升的趋势，日均查询量达到了13000次以上。

　　“万事开头难”，经历了2007年的拼搏进取，站在2008年的起点，相信临汾网通的电话导航业务一定能取得更大的成就。